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人民网舆情监测室发布中医药行业企业舆情报告

2015-03-09|来源:人民网|编辑:李晓然|阅读:

  人民网北京3月8日电 为进一步做好中医药宣传工作,使中医药为更多的人所认同,并切实服务于百姓健康,人民网与中国中医药报社联合举办的“改革与发展——2015两会中医药代表委员座谈会”于3月7日在人民日报社召开。

  此次座谈会正值全国两会期间,社会各界热议李克强总理的政府工作报告,今年政府工作报告中提出“积极发展中医药和民族医药事业”,反响热烈。作为历年两会网民最关注的热点话题,围绕着今年国家对医疗改革有什么新政出台?中医药面临什么样的发展机遇?会出台哪些利好政策?中医药海外发展之路如何开拓等问题?与会代表委员们展开了激烈的讨论和发言。

  座谈会上人民网舆情监测室副秘书长单学刚做了中医药行业舆情报告。他指出:

  现在是网络舆情大发展时代,中国网民截止到去年年底达到6.57亿,占到中国人口45.9%,几乎一半人都在上网。不管是对中医药企业,还是中医院,还是与中医药有关的机构而言,现在都面临互联网带来的舆情冲击,如何塑造一个公共的品牌形象,加强我们对于预警的监测、把握,乃至正确的引导和应对,也同样是摆在中医药行业面前的一个新课题。

  2014年对于中医药行业而言是一个政策年,中医药法立法进程的加快,被外界普遍认为迈出关键性一步,是迎来曙光的一个重要事件。密集发布的新政策,给中医药行业带来了一些新的环境,同时也无形中给我们的企业品牌建设和声誉管理提出更高要求。

  下面我从几方面给大家介绍一下过去一段时间内中医药行业舆情的特点。

  一、医药企业品牌建设方面有很多新的表现,有以下几个特点:

  1、医药行业电商成为新的蓝海,医药企业“触电”出现博弈,国家食品药品监管总局在2014年7月25号批复,同意1号店成为互联网第三方药品试点企业,可以在1号店开展B2C的销售业务。九州通与微信展开深入合作,开展“药急送”服务。国药股份在半年报当中也要打造电商平台。

  2、冠名综艺节目,开展整合营销传播。《爸爸去哪儿》大家一定都了解,在第一季实现了名利双收的甜头之后,华润三九旗下999去年大举冠名各个卫视的个人秀,形成一定的整合营销传播的势头,持续收到比较好的效果,这是中医药企业品牌开拓方面的一个尝试。

  3、积极践行社会责任,传递品牌正能量。2014年8月份第二届2014健康中国金葵奖颁奖典礼上,公益项目、华润三九,爱在你我,都获得金葵奖,亚宝药业捐款700万元,与中国妇女发展基金会一起开启了“丁桂微笑圆梦行动”都有很好的效果。

  二、相关医药企业在声誉管理方面也遇到一些困难或者是一些比较严重的事件,我这里梳理一下,供大家参考借鉴。

  1、舆论质疑成常态,中药企业如何应对面临很大挑战。第一案例是复方甘草片,2014年2月,一则携带复方甘草片赴美,被美国海关戴手铐关进黑屋的新闻引发热议,把这一常用药推向风头浪尖。通过这个案例我们分析,目前中医药体系仍然不健全,特别是对中医药传统的认证仍然存在一些含糊地带的情况下,积极寻求权威认同,这是非常重要的一个方面。

  还有一个著名的产品云南白药陷入“断肠草”风波。去年4月份,根据食药局的规定,修改说明书,标明“本草含草乌,其余成分略”,并在注意事项当中标注,本品所含草乌为炮制后的乌头属类药材,通过独特的炮制、生产工艺,其毒性成分可基本消除,在安全范围内”。然而,还是陷入到舆论漩涡,媒体大范围使用“断肠草”一词,使观者胆战心惊。在这个案例我们剖析发现,相关企业在应对当中还是有一些值得改进和提升的地方。比如第一阶段当中云南白药首先选择沉默式的应对,这样一种沉默方式不但没有缓解危机,而且招致进一步的质疑。第二阶段云南白药打破沉默,发起反击,但是方向试图用阴谋论来说自己很艰难,再次陷入抨击。即使博取一部分人同情,但是不能化解云南白药的难题,中药想取得更长久的发展,还是需要懂得变革,我们很多传统的配方,它可能有保密价值,但是如何适应现在这样一个信息公开的大环境,找到一个平衡点,满足公众的知情权,这是药企应该思考的一个问题。

  2、药品质量问题遭曝光,企业沉默是祸不是金。关于药品质量的问题,这一类问题在2014年也是出现了几起。比如说潍坊消费者曝光仁和健胃消食片中有活虫,仁和方面15天没有任何说法,引起了广泛转载,相关企业做出回应,称活虫是运输储存环节当中产生,PVC上的小孔或为虫子叮咬,否认有产品质量问题。随着药监部门监管处罚力度增大,药企的规范整改,在这两年整个药质量方面的问题负面新闻还是在明显减少的,可是这样一个背景下消费者和舆论监督的力度并没有减弱,所以说药企在媒体追问下才做回应,这样一个消极态度无益于问题的解决。

  关于修正药业的一个问题,11月15日,国家药食总局发现修正药业用于生产肺宁颗粒的原料返魂草部分霉变,并且企业存在编造虚假报告的行为。17日,修正药业发布官方回应,表示歉意,强调已经封存原料库,处理相关负责人,但是并没有提及编造虚假检验报告,霉变原料药是否已经进入生产线以及所涉及药品批次等问题,被媒体指为避重就轻。一些核心的问题,霉变原料的流向没有答复,所以陷入更进一步的猜测和质疑,正面的声音没有,相关的猜测传言就会迅速的填满舆论的空档。回避核心问题,相关的信息数据不够公开透明,显示不能正视本质问题,导致企业的危机没有得到减缓,也是一个值得大家思考的问题。

  3、侵权假货连累“正牌”,维护权益的问题。同仁堂在去年10月11日,食药总局发表一个声明,同仁堂化妆品有限公司生产的“美白祛斑回春素套装”等8批产品不符合规定,部分媒体报道同仁堂白套装被要求永久停售,被大量转载。对此,同仁堂总部于10月13日通过媒体发表声明称,报道中涉及的公司和产品均系假冒,“北京市同仁堂化妆品有限公司”并非同仁堂旗下的子公司,其与正牌的“北京同仁堂化妆品有限公司”仅相差一个“市”字。从这个案例中我们可以看出,在新媒体上它的理念和能力都比较滞后,在新浪微博上,大家都知道现在以微博微信自媒体来说,在年轻人当中的影响力很大,新浪微博上有很多与同仁堂化妆品冠名的微博,真假难辨,这个微博得到了新浪官方的认可,当然中间也反映出一些问题,也说明这个阵地我们的真货没有把握住,被假货钻了空档,山寨了这个品牌,反而变成了认证,使真正的正牌受到了非常不必要的影响。这也提示医药企业做好新媒体营销方面还是要重视,特别是冲击一些新阵地,我们和传统媒体关系很好,做的也不错,但是微博微信这些品牌也很重要。

  2015年行业前瞻和预警,药品价格和全面开放是比较热点讨论的问题,除了血液制品或者精神麻醉类药物之外,其他药品改革将全面推开,这样一个重大的政策利好对我们新型中医药企业来说都是好详细,相比更为激烈的化药市场拥有独家创新品牌的中药企业有望从价格新政中迎来新的发展机遇。

  观望态度转向比较乐观的期待,目前相关部门虽然仍然有争议,但是互联网是药品流通行业大势所趋,未来配套政策和细则的颁布应该会有越来越多的药企在这方面开始触电,有一个新的市场空间。

  观望态度转向比较乐观的期待,目前相关部门虽然仍然有争议,但是互联网是药品流通行业大势所趋,未来配套政策和细则的颁布应该会有越来越多的药企在这方面开始触电,有一个新的市场空间。

  舆论关注医药行业环保,为企业敲响警钟。大家众所周知,新《环保法》今年实施以来对违反环境污染相关规定,处罚力度明显加大,药企要加大对环境保护的重视力度,避免因为环境问题造成负面影响。

  舆论质疑呈常态化,重要行业舆情形势依然严峻。这两年中医药系列事件当中很多知名企业纷纷中招,一些企业陷入负面风波的时候剖出阴谋论,并不是很符合现在舆情发酵的应对方式,对品牌有一定损害,严峻形势也反映各界对中医药企业尽快建立标准体系,用科学方式证明自身价值的一个迫切期待,这是2015年我们可能会出现和面临的一些问题,希望供各位代表、委员参考。